Barbara Shipley
Barbara ist Chief Brand Officer für AARP in Washington D.C. Auf dem SXSW Tech Festival in Austin, Texas, teilte sie ihre Erfahrungen mit ADWEEK CEO Will Lee mit dem Titel „Drew Barrymore to Beyoncé: How GenX & Millennials Embrace Aging“
Barbara, Sie sind Senior Vice President, Brand Integration, bei AARP. Ich möchte zunächst über das AARP-Magazin sprechen.
AARP the magazine ist die größte Zeitschrift in den Vereinigten Staaten, die an 22 Millionen Haushalte verschickt wird und eine ständig wachsende Leserschaft hat. Es ist ein Lifestyle-Magazin mit vielen nützlichen und unterhaltsamen Inhalten aus den Bereichen Gesundheit, Finanzen und Reisen sowie einer einzigartigen Berichterstattung über Popkultur.
Das Magazin ist ein exklusiver Mehrwert für unsere Mitglieder und einer unserer besten Kanäle, um unsere Mitglieder zu informieren. Es erscheint sechsmal im Jahr, und die Leute sind immer ganz aufgeregt, wenn wir bekannt geben, wer auf dem Cover zu sehen sein wird. Viele Schauspieler, Musiker und Entertainer freuen sich, auf unserem Titel zu sein. So wie Drew Barrymore, die anlässlich ihres 50. Geburtstags auf unserem letzten Cover zu sehen war. In unserer digitalen Welt nehmen wir auch Videos auf, während sie interviewt werden, und haben so tiefere Inhalte, die wir auf unserer Website veröffentlichen können.
Das bedeutet, dass die Prominenten auf dem Cover ihr Älterwerden annehmen?
Ja, und sie verstehen auch, was AARP tut und wonach die Leser suchen. Und dass es ein Zeichen von Selbstvertrauen und Kontrolle ist, wenn man diese Zeit seines Lebens in Angriff nimmt.
In den USA, aber auch in Deutschland wird noch immer über DEN 50plus Markt gesprochen wird. Wie blicken Sie auf das chronologische Alter?
In den USA hören Sie viele Vermarkter und Produktentwickler über den „50 plus Markt“ sprechen.
Aber so einfach ist das nicht. Als ob alle Menschen ab einem bestimmten Alter gleich wären. Erstens gibt es allein in den USA mehr als 110 Millionen Menschen über 50, das ist mehr als die gesamte Bevölkerung Deutschlands. Angesichts ihrer Größe ist das nicht wirklich ein Segment, sondern ein ganzes Land. Ich denke also, dass es für die Vermarkter hilfreich ist, diese Gruppe als eine Reihe von Segmenten zu betrachten.
Zweitens ist es nicht so, dass alle über 50 das Gleiche wollen. Das ist nicht nur beleidigend, es stimmt einfach nicht. Offen gesagt geht es weniger um ein bestimmtes Alter als vielmehr um die verschiedenen Lebensphasen, die Menschen durchlaufen. Das deckt sich mit der Art und Weise, wie Sie in Deutschland arbeiten.
Und drittens: Auch wenn Marketingfachleute Daten lieben, müssen wir über die Datenpunkte hinausgehen, wenn wir die Menschen wirklich verstehen wollen. Ich kann zum Beispiel drei Frauen berachten, die alle 54 Jahre alt sind und sogar in der gleichen Gegend wohnen.
Mit drei ziemlich wichtigen Datenpunkten - Geschlecht, Alter und Postleitzahl - könnte man annehmen, dass sie ähnliche Bedürfnisse haben. Tatsächlich könnten sie aber drei der unterschiedlichsten Menschen sein, die Sie jemals treffen werden. Einer hat einen chaotischen Zeitplan mit Arbeit und zwei Kindern in der High School. Eine ist eine Großmutter im Ruhestand, die zum ersten Mal Großmutter wird. Eine hat keine Kinder und gründet gerade ihr eigenes Unternehmen. Wenn Sie sie nicht nur als Menschen in einem bestimmten Alter betrachten, sondern als Menschen, die ein Leben mit eigenen Werten, Zielen und Erfahrungen führen, werden Sie sie anders ansprechen.
Wir müssen aufhören, Produkte zu entwickeln oder für Menschen zu werben, nur weil sie einer bestimmten Altersgruppe angehören. Stattdessen sollten wir versuchen zu erkennen, wo sie sich in ihrem Leben befinden.
Hat AARP Untersegmente entwickelt?
Ja, wir verwenden Personas, um die Menschen besser kennen zu lernen.
Ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal ist, ob die Menschen noch arbeiten oder wie sie sich an neue Arbeitsweisen anpassen. Zum Beispiel eine Person im Ruhestand, die ihr eigenes kleines Unternehmen gründet. Oder jemand, der eine Teilzeitbeschäftigung aufnimmt. Oder jemand, der in den Ruhestand gegangen ist, dann aber wieder arbeiten muss, um seinen Lebensunterhalt zu bestreiten. All diese Aspekte rund um die Arbeit sind große Unterscheidungsmerkmale. Ein weiteres Kriterium ist, ob Sie noch Kinder zu Hause haben. Erziehen Sie Teenager? Vielleicht ziehen Sie Ihre Enkelkinder auf? Oder Sie gewöhnen sich an ein "leeres Nest". Vielleicht haben Sie die damit verbundene Zeit zunächst genossen, aber dann mussten Ihre erwachsenen Kinder wieder nach Hause ziehen oder ein Elternteil zog zu Ihnen, damit sie ihn pflegen konnten.
Jeder hat seine eigene Geschichte, und wir möchten dazu beitragen, das Älterwerden zu erleichtern, ganz gleich, wo der Ausgangspunkt liegt oder wohin die Reise geht. Und manche Menschen befinden sich in ziemlich ernsten Situationen. Gesundheitsprobleme. Ihr Geld wird knapp. Einsamkeit.
Da Arbeit so wichtig ist, wie sehen Sie den Ruhestand?
Der Ruhestand ist definitiv fließender als in der Vergangenheit. Im Laufe der Jahre haben die Menschen den Ruhestand neu erfunden, um ihn an ihr eigenes Leben anzupassen, indem sie die Regeln umgeschrieben haben, damit er für sie funktioniert. Wir bei AARP arbeiten hart daran, dies in all unseren Inhalten, Instrumenten und Programmen zu berücksichtigen. Viele Menschen möchten in den Ruhestand gehen, können es sich aber nicht leisten. Oder sie befürchten, dass sie ohne Arbeit ihre Identität oder ihren Sinn verlieren. Wir sind hier, um ihnen bei der Bewältigung dieser Herausforderungen und Möglichkeiten zu helfen.
Ein weiteres großes Thema ist die Digitalisierung und Online-Kommunikation, über die Sie auf der SXSW sprachen
Ja. Einerseits sind die über 50-Jährigen mit der Technik vertrauter, als viele Menschen im Marketing denken: Viele kaufen und nutzen Technik genauso viel wie ihre Altersgenossen zwischen 18 und 49 Jahren. Wir wissen aber auch, dass einige von ihnen mehr Schulung und Unterstützung benötigen, damit sie sich in der digitalen Welt sicher bewegen können.
Aus diesem Grund bietet AARP eine Vielzahl von Inhalten und Ressourcen an, um ihnen zu helfen, von Tools zur Aufklärung über Betrug bis hin zu einem praktischen Schulungsprogramm namens Senior Planet. Je versierter die Menschen sind, desto mehr können sie online tun, z. B. Reisen oder Abendessen reservieren, sichere Bankgeschäfte tätigen, kommunale oder staatliche Dienste in Anspruch nehmen, einkaufen, Filme streamen und mit Freunden und Familie in Kontakt bleiben.
SXSW ist ein Ort für Technologie - in Ihrer Sitzung erwähnten Sie die „Agetech-Kategorie“. Erzählen Sie uns davon.
Vor einigen Jahren haben wir eine neue Dimension der Technologie eingeführt, die wir AgeTech nennen. Wir erkannten, dass wir eine Menge tun können, um Produktentwicklern und Unternehmern zu helfen, die Technologie zu nutzen, um Menschen auf der ganzen Welt das Altern zu erleichtern. Wir sind auf der Consumer Electronics Show (CES) in Las Vegas stark vertreten, und unser Stand und unsere Seminare sind zu einem echten Anlaufpunkt für viele der größten Unternehmen der Welt geworden.
Innovation ist bei AARP nichts Neues. Unsere Gründerin war eine innovative Pädagogin, die in den 1940er-, 50er- und 60er-Jahren viele neue Ideen rund um das Älterwerden entwickelt hat. Heute sehen wir uns als „alltägliche Innovatoren im Bereich des Alterns“ und haben sogar unser eigenes Innovationslabor, in dem wir mit Start-ups zusammenarbeiten und ein spezielles Ökosystem namens Age Tech Collaborative ins Leben gerufen haben. Daran beteiligt sind große Marken, Start-ups sowie Dienstleistungsorganisationen. Ziel ist es, die Technologie zu nutzen, um das Altern für alle einfacher zu machen.
Manchmal handelt es sich dabei um ein Stück Technologie, wie z. B. ein Wearable, aber auch um die Verbesserung von Alltagsgegenständen, von der Spülmaschine bis zum Auto, so dass AgeTech sowohl ein Bestandteil großartiger Produkte in verschiedenen Sektoren als auch ein eigener Schwerpunkt ist. Das Gesundheitswesen ist ein sehr aktiver Sektor, wie Sie sich vorstellen können.
Wir betrachten AgeTech als die Schnittstelle zwischen Langlebigkeit und Innovation. Da die Menschen immer länger leben, brauchen wir neue Hilfsmittel und Fortschritte, um das Altern zu erleichtern. Wirklich großartig ist es jedoch, wenn ein Produkt speziell für die Bedürfnisse älterer Menschen entwickelt oder verbessert wurde und tatsächlich das Leben für alle Menschen in jedem Alter erleichtert.
Das ist es, was an AARP so großartig ist. Was wir tun, tun wir für alle, denn jeder altert, und jeder - unabhängig von seinem Alter - möchte selbst entscheiden können, wie er im Alter leben möchte.
Vielen Dank für das aufschlussreiche Gespräch!